La compra programática es una de las tendencias del momento dentro del sector del marketing online. A pesar de que ha llegado con intenciones de quedarse, muchas empresas aún no conocen de qué trata exactamente.
Por eso, el objetivo de este post es aclarar a las marcas preocupadas por seguir a la vanguardia en qué consiste la compra programática y cómo ésta puede influir en la rentabilidad de su negocio.
Qué es la compra programática
Desde un punto de vista un poco más técnico, la compra programática es la compra de medios online mediante pujas u ofertas que, a través de tecnología, cruza algoritmos para encontrar las compras más adecuadas a cada campaña y anunciante.
En otras palabras, se centra en un tipo de campaña online que, además de comprar espacios publicitarios, son en tiempo real y en función a una segmentación previa.
Los anunciantes que utilizan la compra programática, deben segmentar el público al que quieren mostrar sus anuncios para poder recibir las ofertas de cada espacio disponible cuando éste aparezca. Los anunciantes pueden definir pujas para ofertas de su interés y, así, lanzar su anuncio al usuario que está navegando.
Este tipo de compras se diferencia de la compra manual en un aspecto básico; en la compra manual se define el tipo de medio en el que se quiere comprar el espacio, mientras que en la compra programática se define el tipo de usuario al que mostrar el anuncio.
Por ejemplo, con la compra manual, para publicar un anuncio de bebidas energéticas se seleccionaría una web sobre deportes, independientemente de sus usuarios.
Con la compra programática, el anuncio va dirigido a un público interesado en los deportes. Por tanto, si se recogen datos que coincidan con perfil de usuario definido, al anuncio le saldrá aunque esté visitando una web de música.
Actores de la compra programática
Para que pueda tener lugar la compra programática, es necesaria la participación de diferentes actores:
- Páginas web: Sites que dispongan de espacios para publicidad y que los pongan en venta.
- Red de distribución: Organización encargada de controlar todo el catálogo de espacios disponibles.
- Tecnología: Sistema capaz de entender todos los datos sobre los usuarios y cruzarlos con la segmentación previa que han hecho los anunciantes.
- Anunciantes: Marcas que quieran mostrar sus productos o servicios a través de este tipo de campañas de compra programática.
- Anuncios: Piezas publicitarias previamente diseñadas que encajen en las medidas estándar disponibles en las webs.
- Usuarios: Personas que navegan por Internet y recibirán impactos publicitarios en función de sus datos demográficos, intereses, compras, etc.
Rentabilidad de la compra programática
La compra programática, aunque no es apta para todas las campañas (ya que dependerá de los objetivos), presenta muchas ventajas para los anunciantes y marcas dispuestos a invertir.
La principal ventaja está relacionada con la rentabilidad económica, ya que el ROI suele ser mucho más alto que en otros tipos de campañas online. Y es que la segmentación que permite, está orientada a rentabilizar cada céntimo invertido.
Al tratarse de campañas segmentadas a los usuarios y no a los espacios, cada impacto va dirigido a un usuario con alta probabilidad de convertirse en cliente. A la hora de segmentar, no se detiene en analizar datos superficiales como la demografía o la localización, sino el rastro online (compras anteriores, inversión en cada sector, etc.).
El análisis de estos datos, permite conocer si se trata de un usuario interesante y, así, poder analizar cuánto pagar por un impacto. Por ejemplo, el usuario puede ser interesante, pero no encontrarse en un momento de compra, por lo que la marca puede invertir menos dinero (o no impactarle).
